導讀：升級“全域興趣電商”一年，抖音電商交了作業：平臺GMV同比增長80%，抖音商城GMV同比增長277%，貨架場景的GMV占比超過30%。新空間仍在增長，“全域興趣電商”邊界擴大。（詳見網經社專題：“RIGHTHERE丨對就在這”2023抖音電商生態大會舉行https://www.100ec.cn/zt/dystdh2023/）

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出品｜網經社網絡零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

5月16日，抖音電商在廣州舉辦第三屆生態大會。抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，平臺售出超300億件優價好物，有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬家MCN機構和超500家服務商與商家、作者共同經營。

魏雯雯還表示，未來“全域”將是一個整體生態，全面滿足用戶各類交易需求。抖音電商始終堅持攜手各方認真創造社會價值，平臺將深耕全域興趣電商，豐富用戶美好生活。

一、“全域興趣電商”維穩

在去年5月31日的第二屆抖音電商生態大會上，魏雯雯宣布升級興趣電商到全域興趣電商階段，不到一年時間里，抖音電商已經成為超過700個頭部品牌最大的生意陣地，超過18萬家成長中的新商家年收入突破百萬。

在大力投入貨架電商建設的這一年，短視頻和直播的內容場景與商城、搜索、店鋪等貨架場景協同互通，體現在數據上就是：電商意圖的日均搜索量達4億次，電商搜索GMV同比增長159%。

一年來，抖音電商加強貨架電商建設，滿足用戶需求的舉措頻頻。去年雙11 ，抖音電商提供消費券、貨品補貼和流量補貼等福利，支持商城經營，活動期間平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥曾表示，“直播電商和傳統貨架電商正在走向融合，未來直播電商還會因為技術進步和各平臺互聯互通以及競爭出現更多的變化和創新。”

魏雯雯稱，今年將投入100億現金扶持商家做好貨架生意。這意味著抖音電商邁入了全域新階段，為此，抖音電商發布四大扶持舉措，包括商品卡免傭活動、"抖音旗艦”專屬身份標識、“0元入駐”權益、“櫥窗經營返現”政策。

正如中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪所言，從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應了消費者的需求變化，讓消費者與消費品、服務之間能達成更高效率的匹配，激發更高效率的消費動機和消費意愿。

二、深耕“全域”正當時

抖音電商在創造生意價值的同時，始終堅持創造社會價值。

首先是助力鄉村發展。為了聚焦鄉村“人”“貨”“場”，助推鄉村經濟發展，2021年，字節跳動公益和抖音電商共同支持打造“山貨上頭條”。過去一年，該項目走進了8個省，146個縣市，將28.3億單農產品輸向千家萬戶。

在這當中，就有80后女孩冉可七的家鄉水果。2020年，冉可七和男友蘿卜哥入局直播電商賽道，讓九襄鎮的滯銷水果走出大山。不過，爆火后的關注度下滑讓這兩個年輕人迷失了一陣。正巧，抖音電商推出了“山貨上頭條”的長期助農項目，蘿卜哥和冉可七趕上了這波平臺助力，不斷增長的關注度和曝光度轉變為家鄉水果的銷售額，兩人一個月就賣出了20萬單冰糖李。

值得一提的是，在冉可七的公司里，負責分揀、打包、裝箱的工人，有90%是鎮上的“留守寶媽”。在推動家鄉經濟發展的同時，冉可七也解決了同鄉們的就業問題。

其次是推動區域經濟發展。去年6月，抖音電商發布“產業成長計劃”，扶持20余省68個區域的產業帶和中小商家，幫助國貨尋找新增長點。這項產業扶持策略，不僅幫助中小商家成長，也提升了地方產品的知名度，更多源頭好貨可以直接到達消費者手中。

2022年，全年國貨品牌銷量同比增長110%，老字號銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。在《全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告》中提到，全域興趣電商可幫助新品牌建設自己的品牌文化和擴展知名度，幫助成熟品牌實現產品創新和轉型，幫助知名品牌和老字號品牌實現產品升級和品牌文化煥新。

三、助力傳遞知識

在推動知識普惠和弘揚傳統文化方面，抖音電商亦有所舉措。

從2014年至今，“全民閱讀”連續9次被寫入政府工作報告。大眾正處于全民閱讀時代，對知識的渴望成為新的追求。在此背景下，抖音電商助力知識普惠行動也迎來新發展。去年，“全民好書計劃”助力2.5億單圖書到讀者身邊，2023年1月至今，平均每天通過抖音平臺售出的圖書超百萬本。

數字背后，離不開圖書電商達人的付出，他們大多是有著高學歷的知識分子，通過在平臺分享好書帶動銷量增長。如清華碩士畢業生、原股權投資公司經理馬蘭花，通過短視頻和直播的形式分享育兒繪本，單月商品交易總額就突破1000萬元。95后女孩孫悅將讀書興趣變成工作，在抖音分享并推薦圖書，靠一條視頻帶動《孩子讀得懂的山海經》售出4萬多套。之后孫悅還出版圖書，一經發售就進入抖音電商圖書銷售榜前三。

這也得益于全域興趣電商的優勢，抖音電商通過多元化商品，連接書籍和讀者，為平臺的新書好書做推廣，推動知識普惠。

此外，傳統文化也借助全域興趣電商獲得新的關注。抖音電商于2020啟動的“看見手藝計劃”幫助非遺好物銷量同比增長668%。《2022抖音非遺報告》指出，去年通過抖音電商獲得收入的非遺傳承人數量同比增長34%。

依托“看見手藝計劃”，抖音電商陸續推出匠心年貨節、匠心潮有范、遇見新國潮、奇遇匠心等專項活動，為何青、劉霞冰等非遺傳承人和非遺從業者提供更多展示平臺，助力手藝變現。

正如抖音電商相關負責人所說，抖音電商平臺始終重視創造社會價值，加大優質資源投入力度、加強扶持舉措，發揮全域興趣電商的技術特色，著力推動傳統文化消費，助力非遺保護與傳承。

四、“全域興趣電商”如何延伸？

據網經社《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2022年直播電商交易規模達到35000億元，同比增長48.21%。其中，抖音電商交易規模為15000億元，增速為40%。

超高的增速驗證了內容電商的可行性，與此同時，抖音電商也找到了新的增長突破口，即擴大“全域興趣電商”邊界。魏雯雯在生態大會上透露，2023年抖音電商將拿出100億元現金，扶持助力加速全域興趣電商。

搭建完“場”后，抖音電商下一步要做的是“人”與“貨”的協同。不糾結于“人”找“貨”還是“貨”找“人”，讓內容場景和貨架場景互聯互通是重點，在這個連接中，抖音電商還能繼續挖掘增量。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，直播電商的行業前景，還是回歸到商業的本質，那就是做一個前后端銜接有效的商業生態，前端的展現方式可以很多，但是后端一定是要做扎實的工作，這樣才前景可期。

做好短視頻、直播前段，扎實貨架場后端，實現雙向正循環，生意就能自己轉起來。同樣的，生意背后的社會價值也會在平臺和外界的流動中得以顯現。

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